Глобалният капитализъм си поставя много по-амбициозна задача от манипулация на съзнанието. Манипулацията на съзнанието все пак е точково мошеничество, единично подхлъзване. А днес става дума за глобално формиране на идеалния потребител, напълно лишен от рационално съзнание и научни знания за света…Капитализмът не може да съществува без експанзия. На глобалният бизнес са нужни нови и нови пазари. И тези пазари бяха намерени. Но не през морета и океани, (където вече всичко е опоскано), а в душите на хората. Капитализмът вече започна не да удовлетворява, а да създава все нови и нови потребности. И триумфално да ги удовлетворява. Така например, операторите на мобилни мрежи създадоха потребността непрекъснато да се говори по телефона, фармацевтичните корпорации – потребността постоянно да се гълтат хапчета, производителите на облекло – потребността да си сменяме дрехите ако не всеки ден, то задължително всеки сезон… Как изглежда идеалният потребител? Това е абсолютно невеж, жизнерадостен глупак, живеещ с елементарни емоции и жажда за новото. Хайде, да не го наричаме точно глупак, а по-деликатно – шестгодишно дете. Но ако на трийсет имаш психиката на шестгодишен – ти все едно си глупак, както и да деликатничим. Той има загладена, необезобразена от излишни мисли физиономия, обръсната с „Жилет“, белозъба усмивка, обработена със съответната паста за зъби. Той е бодър, позитивен, динамичен и винаги готов. Да потребява. Какво именно? Каквото му кажат – това. Нали затова е идеален потребител. Няма да тръгне да мрънка: „Ама за какво ми е нов айфон, при положение, че още не съм усвоил стария? Въобще не ми трябва“. Не, на него всичко трябва да му трябва. В момента, в който му дадат нова играчка, той трябва незабавно да захвърли старата. Трябва също постоянно да си хапва, изпитвайки „райско удоволствие“, като едновременно с това се бори с излишното тегло. И при това да не забелязва идиотизма на своето поведение. Длъжен е постоянно да бърбори по телефона, в изстъпление от икономичния тарифен план. Длъжен е (това се отнася по-скоро за жените) непрекъснато да брани своите близки от микроби, което въобще не се налага и даже е вредно. И главно, той трябва да вярва – да вярва на всичко, което му кажат, без да търси и да иска доказателства.
Професор Катасонов обича да задава на студентите следния въпрос: „Кой е основният ресурс на съвременната икономика?“. Отговорите са различни: петрол, пари, знания. И всичките – грешни. „Основният ресурс на съвременната икономика — тържествено провъзгласява професорът — това е глупакът. На него можеш да му пробуташ всичко“. Следва смях в залата.
Забавно, нали? Само че това не е шега, а „медицински факт“, както казва Остап Бендер. Моторът на съвременното развитие са невежеството и мракобесието.
Как се стигна дотук?
Човечеството достигна максимума на научно-техническата си мощ през 60-те години на ХХ век. След това нищо радикално в науката и техниката не се случи. Движеща сила на това развитие бе ракетно-ядрената надпревара. Символ и апотеоз на научно-техническата мощ бе излизането на човека в Космоса.
По онова време професията на учения бе най-модерната и престижна, брадатите физици бяха герои на книги и филми, тях обичаха момичетата, на тях подражаваха „юношите, размишляващи над битието“. Спомням си колко бе моден Космосът в моето детство – през 60-те години. Знаехме наизуст всички космонавти, аз дори издавах стенвестник със заглавия, от които много се гордеех: „Нов жалон на космическата ера – радиограма от далечна Венера“.
Имаше огромно търсене на инженери-физици, математици. Именно физикът бе в онези времена съвременната представа за „добро момче“. Всяка епоха ражда своя представа за герой на нашето време – тогава това бе ученият–физик. Най-добрите, най-умните постъпваха в математически училища, а после в някакъв математически или физичен институт. Очевидно, че за да стане един световен шампион, хиляди трябва да започнат да играят футбол в кварталният отбор. По същия начин, за да направи един световно откритие, милиарди трябва да застанат на старта: прилично да учат физика и математика, да бърчат чело над задачката в „Квант“, да се стремят към победа в районната олимпиада. И всички тези занятия трябва да са модни, уважавани, престижни. Както беше тогава. Да си умен беше на мода. В детството ми излизаше алманахът „Искам всичко да знам!“ (Хочу всё знать!) – там пишеха най-вече за наука и техника. И децата наистина искаха да знаят.
Някъде през 70-те години горивото на ракетата сякаш внезапно свърши и тя излезе в балистична орбита. Всичко уж вървеше като преди, но вървеше някак по инерция, душата на света излезе от тази сфера на живот. Напрежението от ракетно-ядрената надпревара започна да спада. Постепенно ядрените свръхдържави престанаха насериозно да се боят една от друга и да очакват ядрен удар. Страхът стана по-скоро ритуален: със съветската заплаха плашеха избирателите и конгресмените в Америка, а с „козните на империализма“ – в СССР. Макар че надпреварата във въоръжаването си продължаваше: големите проекти обикновено притежават колосална инерция, никога не спират изведнъж: ето, у нас, например, съветският начин на живот и досега не е изчезнал напълно. (Имам предвид както техническата инфраструктура, така и броделевските „всекидневни структури“).
Надпреварата във въоръжаването продължаваше, но не до степен, че министърът на отбраната на САЩ да се хвърли от прозореца с вик: „Руснаците идат!“. Надпреварата във въоръжаването с времето загуби своята пасионарност, от военна работа се превърна в бюрократична.
Започнаха да се понижават научно-техническите изисквания на правителствата към научните общности. Политическото ръководство вече не говореше на учените, както др. Берия на др. Корольов, докато седи в укритието на атомния полигон: „Ако това нещо не гръмне, ще ти откъсна главата!“.
Съответно и професията на учения, макар да си оставаше все така престижна, постепенно се превърна в една от многото професии, нищо повече.
Из аналите на историята на нашето семейство. Бащата и чичото на моят съпруг в началото на 50-те постъпват в институти: свекърът в Бауманския, а неговият брат – в МГИМО. Тогава онзи, който постъпвал в Бауманския, се считал от близките си за по-успешен и, така да се каже, по-печен, отколкото този, които постъпвал в МГИМО. Вече по мое време, през 70-те, скалата на престижа се обърна.
Проявлението на този нов дух се оказа знаменитото „разведряване“, под чийто знак преминаха 70-те години. Никой вече не вярваше сериозно във военната заплаха, не строеше бункери в двора и не се запасяваше с противогази. Тогавашните възторжени певци на Разведряването тръбяха, че това е същинският край на Втората световна война и истинският преход към мир. Напълно е възможно, в духовен и психологически смисъл наистина беше така.
Съответно и модата на науката, на естествено-техническото знание, на научния начин на мислене постепенно започна да залязва. Пък и науката не може да се развива от само себе си. Трябва да й се поставят задачи отвън. И в повечето случаи тези задачи са свързани с модернизирането на военната техника. От само себе си научната общност може да постигне само онова, което наричаме „задоволяване на собственото любопитство за държавна сметка“.
През 60-70-те години научният начин на мислене (т.е. вярата в познаваемостта на света, в експеримента и логическата му интерпретация) започна да отстъпва място на всякакъв род езотерически знания, мистика, източни учения. Рационализмът и свойственият за науката позитивизъм бяха сериозно разклатени. Още повече, че в Съветския Съюз тези неща бяха забранени, което само подклаждаше интереса към тях. Великият битописец на съветското общество Юрий Трифонов запечата този преход в своите „градски“ повести. Инженери, научни работници – все герои на неговите повести — изведнъж дружно попадат в плен на мистиката, езотериката, организират спиритически сеанси. На Запад по същото време се разпространи модата на будизма, йогата и прочее учения, далечни на рационализма и научният подход към действителността.
Това бе една от предпоставките за това, което се случи после. Имаше и други мощни предпоставки.
Животът стана по-хубав, по-весел
Някъде през 60-те години прогресивното човечество бе сполетяно от своеобразна беда.
Така например, през 60-70-те години във водещите капиталистически страни се случи нещо, което човечеството не бе познало досега, от времената на изгонването от рая. Това, че никой не го разтръби до ден днешен само потвърждава правилото, че както в личния си, така и в обществения живот, хората забелязват само незначителното, а голямото и същественото им убягва. Какво се случи ли?
Случи се страшното.
Задоволени бяха базовите материални потребности на преобладаващото мнозинство от населението.
Какво ще рече „базови“ ли? Това ще рече: естествените и разумните. Като потребността от достатъчна и здрава храна, от нормално, и даже нелишено от определена красота, облекло според сезона, от достатъчно просторно и хигиенично жилище. Семействата се сдобиха с автомобили, с битова техника.
Още през 50-те и 60-те години това беше американската мечта – мечта, в смисъл че не беше достъпна за всеки. През 50-те години в Англия даже се роди такава дума subtopia – съчетание от две думи – „suburb“ (предградие) и „utopia“: мечта за собствена къщичка в предградията, снабдена с всички съвремени удобства.
Преди няколко години блогърът Divov публикува интересен материал по тази тема. Това бе превод на откъс от спомени за живота в Англия, и по-специално в едно провинциално миньорско градче през 50-те и 60-те години. Та там, за цялото градче имало една (!!!) баня, всички тоалетни били на двора, съдържанието на нощните гърнета замръзвало до сутринта, майките перели в корито, плодове се купували само когато някой се разболеел, а цветя – когато умирал.
Та значи, в края на 60-те и началото на 70-те задоволителният житейски комфорт и обезпеченост станали достъпни за около две трети от населението. Вярно, с известни трудности, с хитрости – но достъпни. Тук, разбира се, говорим за „златния един милиард“.
Никога преди не е имало такова нещо в историята и в света! Дотогава бездността е норма на живот за простолюдието. Както и всекидневната жестока борба за къшея хляб. Така е било във всички – подчертавам всички! – страни в света. Достатъчно е да препрочетете под този ъгъл реалистическата литература от Юго и Дикенс до Ремарк и Драйзер, прочетете „Римските разкази“ за 50-те години на италианския писател Алберто Моравиа – и всичко ще ви стане ясно.
И ето, че всичко удивително се промени. Един обикновен, средностатистически гражданин получава прилично жилище, снабдено със съвременни удобства и битова техника, започва да се храни прилично, да си купува нови дрехи.
Случвало ми се е да разговарям с възрастни европейци, които помнят този тектоничен подем, този епохален преход, този … дори не знам как да го нарека, до такава степен е епохален. Помня, един италианец ми разказваше как след войната имал само една мечта: да изяде пълна чиния с обилно поляти с масло макарони. И ето, че към края на 60-те години този човек изведнъж открива, че „non mi manca niente“ — дословно „вече нищо не ми липсва“. А това е ужасно! Какво се получава? Човекът бута чинията и казва: „Благодаря, нахраних се“! А после какво?
С други думи, моделът на развитие, базиран върху удовлетворяването на нормалните потребности с изработените от хората пари, се изчерпа. Хората нямаха, а и не очакваха нарастване нито на наличните пари, нито на потребностите. Бизнесът можеше да расте само с прираста на населението, който също, за зла врага, започна да спада в развитите страни.
В „Юноша“ Достоевски пророкува. Ще се наяде човек и ще попита: а после какво? Дай му смисъл на живота. Или други някакви цели.
Но в реалността не човекът попита. Изпревариха го. Изпревари го глобалният бизнес. Той първи попита „Какво после?“ и първи намери отговор.
Капитализмът не може да съществува без експанзия. На глобалният бизнес са нужни нови и нови пазари. И тези пазари бяха намерени. Но не през морета и океани, (където вече всичко е опоскано), а В ДУШИТЕ НА ХОРАТА.
Капитализмът вече започна не да удовлетворява, а да създава все нови и нови потребности. И триумфално да ги удовлетворява. Така например, операторите на мобилни мрежи създадоха потребността непрекъснато да се говори по телефона, фармацевтичните корпорации – потребността постоянно да се гълтат хапчета, производителите на облекло – потребността да си сменяме дрехите ако не всеки ден, то задължително всеки сезон.
Започнаха също да създават нови опасности – и да ни защитават от тях с помощта на съответните стоки. Защитават ни от всичко: от пърхот, от микроби в тоалетната, от вредните лъчения на мобилните телефони. Като специалист по маркетинг мога да кажа, че на руския пазар най-добре върви моделът „предотвратяване на опасността“.
На преден план излезе маркетингът. Какво е маркетингът? В същността си това е учение как да продадеш ненужното. Тоест, как да направиш така, че излишното да изглежда като нужно, така че хората да си го купят. Защо по-рано, през ХIХ век, да речем, не е имало маркетинг? Просто защото тогава са се произвеждали необходими стоки и са се удовлетворявали реални потребности. Едва когато става нужда да се измислят фалшиви потребности – тогава се появява маркетингът. Подобна е ролята на тоталната реклама.
Маркетолозите често изтъкват с професионална гордост: ние не удовлетворяваме потребности – ние ги създаваме. И това наистина е така.
За да купуват хората всичко, което им попадне, бяха отменени разумните доводи. Тъй като става дума за натрапени и лъжливи потребности – рационалното им обсъждане е опасно. Много лесно може да лъсне лъжата и да стане ясно, че това, за което ви говорят, не съществува в природата и няма как да съществува според законите на природата. Налагането на потребности се случва на чисто емоционално ниво. Рекламата се цели в емоциите – по-ниският пласт на психиката, отколкото разумът. По-ниско от емоциите са само инстинктите. Днес рекламата си прицелва все повече в тях.
За да върви процесът по-бодро, трябва да се отстранят препятствия като рационалното съзнание, способността за критично мислене и научните знания, разпространени сред масите. Още по-добре, че тези способности и знания бяха разклатени още на предишния етап. Всички те пречат на глобалната експанзия на капитализма! Пречат за продажбата на купища ненужни и безполезни вещи.
Въобще, днес няма нужда да се прибягва до критично и рационално мислене. Не е модно, не е съвременно, не е trendy. С.Г. Кара-Мурза постоянно говори за манипулация на съзнанието (впрочем, едноименната книжка му донесе голяма известност). Това не е съвсем така. Глобалният капитализъм си поставя много по-амбициозна задача от манипулация на съзнанието. Манипулацията на съзнанието все пак е точково мошеничество, единично подхлъзване. А днес става дума за глобално формиране на идеалния потребител, напълно лишен от рационално съзнание и научни знания за света. Известният философ Александър Зиновиев вярно е казал, че идеалният потребител е като тръба, от единия край на която тъпчат стоки, а от другият те със свистене изхвърчат на боклука.
Как изглежда идеалният потребител? Това е абсолютно невеж, жизнерадостен глупак, живеещ с елементарни емоции и жажда за нови продукти. Хайде, да не го наричаме точно глупак, а по-деликатно – шестгодишно дете. Но ако на трийсет имаш психиката на шестгодишен – ти все едно си глупак, както и да деликатничим. Той има загладена, необезобразена от излишни мисли физиономия, обръсната с „Жилет“, белозъба усмивка, обработена със съответната паста за зъби. Той е бодър, позитивен, динамичен и винаги готов. Да потребява. Какво именно? Каквото му кажат – това. Нали затова е идеален потребител. Няма да тръгне да мрънка: „Ама за какво ми е нов айфон, при положение, че още не съм усвоил стария? Въобще не ми трябва“. Не, на него всичко трябва да му трябва. В момента, в който му дадат нова играчка, той трябва незабавно да захвърли старата.
Трябва също постоянно да си хапва, изпитвайки „райско удоволствие“, като едновременно с това се бори с излишното тегло. И при това да не забелязва идиотизма на своето поведение. Длъжен е постоянно да бърбори по телефона, в изстъпление от икономичния тарифен план. Длъжен е (това се отнася по-скоро за жените) непрекъснато да брани своите близки от микроби, което въобще не се налага и даже е вредно. И главно, той трябва да вярва – да вярва на всичко, което му кажат, без да търси и да иска доказателства.
Въобще, самият феномен на рационалното доказателство, който някога бе голямо достижение на античната цивилизация и оттогава е неразривно свързан с мислещото човечество, постепенно гасне и изчезва пред очите ни. Хората вече нямат нужда от него.
Медиите – виртуалният „остров на глупците“
За възпитаването на позитивния хедонист, на идеалния потребител, който непрекъснато си доставя радост с нови покупки, дебелее и в същото време активно слабее, без да забележи нелепостта на своето поведение, е необходима всекидневна целенасочена работа по оглупяване на масите.
Основна роля тук играе телевизията като най-гледана медия, но не само.
Потреблението на, да не казваме „духовен“, но „виртуален“ продукт, трябва непрекъснато да радва или, във всеки случай, да не огорчава с трудност, непонятност, сложност. Всичко трябва да е радостно и позитивно. Всяка информация за каквото и да било трябва да се свежда до ниво дъвка. Така например, всички велики люде трябва да бъдат представени като обект на долнопробни клюки, прости и глуповати като самите зрители, и даже не като зрителите, а като онези идеални потребители, в които зрителите трябва да бъдат превърнати. Потребителят никога не бива да си казва: „Това не го разбирам“ или „В това не съм компетентен“. Това би било толкова огорчаващо и непозитивно.
Някога М. Горки писа, че има два типа подход към създаването на литература и преса за народа. Буржоазният подход се опитва да принизи текста до нивото на читателя, докато съветският – да издигне читателя до нивото на литературата. Съветските писатели и журналисти, смятал Горки, са длъжни да издигат читателя до нивото на разбиране на истинската литература и въобще на сериозните текстове. Съвременните медии не просто слизат до нивото на читателя, ами активно го дърпат надолу.
Напоследък все по-често се появяват книжки с картинки, но не за тригодишни, както бе досега, а за възрастни. Сполучлив пример е последното издание на най-новата история на СССР и Русия в картинки, дело на телевизионния водещ Парфьонов.
Всъщност, съвременните медии са виртуалният „Остров на глупците“, описан така блестящо от Н. Носов в „Незнайко на Луната“. Струва ми се, че в тази сатира авторът се издига до суифтовски висоти. За тези, които са забравили, ще припомня за какво става дума в този забележителен текст. На един остров събират бездомни хлапета. Там непрекъснато ги развличат, прожектират им криминални и анимационни филми, возят ги на въртележки и пр. атракциони. След известно време, вдишвайки отровния въздух на острова, нормалните дребосъчета се превръщат в овни, които стрижат, за да печелят от продажбата на вълна.
Е, днешните медии редовно доставят на поръчителите овце за стригане.
Поръчителите в тесен смисъл – това са рекламодателите, а поръчителите в по-широк смисъл – това е глобалният бизнес, който се нуждае от големи контингенти потребители. Както едно време съветската преса имаше за цел комунистическото възпитание на трудещите се, така днешните медии имат за цел възпитанието на идеалните потребители. Само напълно оглупени граждани са способни да смятат за цел на живота си непрекъснатата смяна на телефони или непрекъснатото харчене на пари за радващи окото дрънкулки. Затова гражданите трябва да бъдат доведени до надлежното състояние, сиреч до пълно оглупяване.
Оглупяването започва още от училището, от детските списания с комикси, които могат да се купят навсякъде, докато по-разумните списания са само с абонамент и никъде не се рекламират. Самата аз бях изненадана, когато научих, че все още излизат вестниците и списанията от нашето детство „Пионерска правда“ и „Пионер“. Само че те не се разпространяват, учениците не знаят за тях, те са нещо като нелегалния вестник „Искра“. Тези издания (качеството на които също не е идеално, но поне е прилично) ги няма нито в училищните библиотеки, нито в будките, въобще ги няма в продажба. В резултат, повечето деца четат само фентъзи, което ги подготвя за възприемането на гламурната преса, дамските и детективски романи и т.н.
Резултатът от тази целенасочена политика е невъзможността и немислимостта за сериозна дискусия в медиите, въобще за сериозно обсъждане на каквото и да било. Дори и да се направи опит за подобно обсъждане, то ще остане неразбрано и неподкрепено от публиката. Американските специалисти са установили, че средностатистическият американски зрител не е способен да възприеме и проследи обсъждането на коя да е тема повече от три минути; след това губи нишката на разговора и се отвлича. За нашата аудитория няма данни. Да направим ласкателното за нашето патриотично чувство предположение, че нашите са два пъти по-умни. Тогава те могат да слушат не три, а шест минути, например. И какво от това? За какво сериозно обсъждане може въобще да става дума?
Характерно е, че даже хора с формално високо образование (т.е. имащи дипломи) не усещат необходимост от рационални доказателства на каквото и да било твърдение. Не им трябват ни факти, ни логика, стигат им шаманските викове от рода на широко разпространения напоследък универсален способ за аргументация: „Това е така!“
По време на занятията ми с продавачи на директни продажби (практически всички с висше образование, получено още в съветско време – учители, инженери, икономисти, лекари) аз многократно се убедих, че на хората не им трябва аргументация. Тя е губи-време и излишно утежнява изказването. Аргументираното изказване се възприема като досадно. “Казвате как е и край”. Много по-добре от всякакви аргументи се възприемат така наречените от Русо “емоционални крясъци”, приписвани на доисторическите диваци.
Навикът да се зяпат любимите водещи формира представата (може би дори несъзнателно), че не е важно какво се говори, а кой го казва. Стига да го казва уважаван, любим, симпатичен човек – значи е истина, “пийпълът схваща”. Хората искат “говорящи глави” по телевизора, възприемането на какъвто и да било печатен текст ги затруднява. Неслучайно много мои читатели предпочитат да гледат изказванията ми на видеозаписи, въпреки че много по-лесно е (от традиционна гледна точка) да ги прочетат.
Какво се учи в училище?
В простотата си министър Фурсенко се изпусна, че целта на образованието е възпитаването на културен потребител. И съвременното училище – както средно, така и висше – постепенно да се доближават до тази цел. Не веднага, но натам вървят.
На какво ни учат днес? Как да се държим в социума, как да се впишем в колектива, как да направим видеопрезентация или да напишем CV. А физиката и химията – те са досада, съветщина, отживелица.
До неотдавна на шосето на Ентусиастите висеше билборд, изобразяващ симпатична „молекула на среброто“, съдържаща се вече не помня в какво – струва ми се, в дезодорант срещу изпотяване. Идиотизмът на тази реклама сред служителите на моята компания забеляза само една възрастна жена – инженер-химик с дореволюционна професия. После билбордът беше свален.
Учат ни, че не е нужно нищо да знаем, в смисъл такъв – да си обременяваме ума. Всичко може да се види в Гугъл. Това е много продуктивна гледна точка. Ако човек нищо не знае, може да му се пробута всичко. А празната глава е идеална, за да бъде натъпкана с подробности за тарифни планове или за свойствата на различните видове тоалетна хартия.
В това отношение бяха постигнати огромни успехи. От време на време ми се случва да разговарям с млади хора, които постъпват на работа при нас. Те се държат прилично, изглеждат спретнато, усвоили са навиците на селф-промоушъна (саморекламата), но въпреки това са пълни диваци: нямат представа ни за историята, ни за географията, ни за базовите закони на природата. При нас, например, работеше една учителка по история, която не знаеше какво е това „болшевики“.
Защо да си пълниш главата с глупости? Сега са нужни съвсем други знания. Веднъж си направих тест в интернет за това доколко съм запозната с разните модни неща, присъщи, според авторите, на средната класа. Провалих се, разбира се. А отговорът, който получих, гласеше: странно, че въобще имате компютър и интернет, за да проведете този тест.
Тъкмо за формирането на този род познания са пригодени съвременните учебни заведения и съвременните образователни технологии.
Мракобесието и невежеството са последното убежище на съвременния капитализъм. И това не е просто някакъв дефект на съвременното общество – това е неговият най-важен компонент. Без това съвременният пазар не може да съществува.
Възниква логичният въпрос: кой тогава ще създава новите стоки за „пробутване“ на идеалните потребители? И кой ще води човешкото стадо, кои ще са пастирите? Очевидно идеалните потребители не стават за тази цел. В днешните Съединени щати тази роля играят емигрантите от Третия свят и от бившия СССР. Как ще бъде занапред, е трудно да се каже. Съвременният капитализъм, и въобще съвременната западна цивилизация не гледа напред, главното за нея е днешната експанзия. А тя се постига чрез тотална дебилизация на населението. Защото това днес е основният ресурс.
